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双 11 冷启 10 天新客增量破万,快手“李家猪蹄”成熟食老字号转型新范式

91235 2024-05-30 10:44:07

一个品牌,李家猪蹄究竟该如何去做,双冷食老式才能不断拓展生命的启天宽度和广度,并逐渐衍生出“老字号”的新客新范国民光环?

“李家猪蹄”给出的答案是:通过产品、研发和创新,增量字号转型即不断夯实内生力量,破万打响品质口碑;不断拥抱新生渠道和理念,快手焕新发展活力。成熟从 2009 年,李家猪蹄第一家名为“李家猪蹄”的双冷食老式店铺成立到现在,15 个年头过去,启天李家猪蹄不仅成为了哈尔滨当地首屈一指的新客新范熟食品牌,如今,增量字号转型其更是破万站在各行各业数字化转型的节点上积极拥抱变革,借由快手本地生活新渠道,快手让一只只美味的“猪蹄子”,成为快手团购江湖的明星产品,进入了更多人的美食清单。

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老字号的成长新路径

今年双十一期间,李家猪蹄在快手首次尝试品牌自播,10 天时间,最高单日销售额达 27 万,品牌快手账号粉丝量更是从 0 直接飙升到 4.2 万。

得知消息的李家猪蹄创始人李万全,一边念叨着不可思议,一边火速召集品牌各负责人,探讨起下一步该如何利用快手在本地生活方面的优势,进一步扩大品牌线下影响力的相关事宜。

其实,李家猪蹄对于品牌线上化的探索由来已早。2019 年,李万全就曾尝试通过快手电商为品牌寻求新增量,开拓品牌经营新场景,他在内部组建过运营团队,尝试过和快手达人合作带货…… 但由于自身对电商渠道不甚了解,再加上当时哈尔滨本地的专业运营团队也相对较少,李家猪蹄的电商之路可谓是一步一个坎。

“尽管遇到了很多问题,但我们还是坚信,想要更长远的发展,互联网这条路注定是舍不掉的。”去年,李万全接触到了探店短视频直播形式,并迅速启用,“其实我们也是基于口味方面的考虑,塑封产品吃起来肯定不如到店刚出锅的口味好,做本地生活更适合我们”,而这样的新形式也没有辜负李万全的期望。

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相较于传统电商形式,探店短视频和直播传递信息更具鲜活感,不仅能让人们看到真实的产品样貌和食用体验,同时还能更好展现门店位置、环境等内容,可视化的呈现、场景化的表达、沉浸式的体验,为品牌和用户创造了更多沟通机会,“去年我们和快手本地达人合作,卖出了几万单肘子,到现在一次探店,半个月内就能给我们带来 200 万左右的销售额”。

在短视频和直播新形式加持下,兼具技艺和信誉的李家猪蹄延展着品牌生命的长度,实现品牌焕新生长,亦让优质产品更好地融入了当地消费者的生活之中。

美味配方寻觅家

饮食江湖风云际会,生意切磋从来靠的都是真功夫,从 1 到 100 的路也注定不会是坦途。

和很多在餐饮行业摸爬滚打了几十年的老餐饮人一样,李家猪蹄创始人李万全对于“味道”有着率直的热爱,心里也藏着打造老字号的终极目标。

时间倒回 1993 年,李万全在哈尔滨人和街,开起了他的第一家家常菜饭馆,但由于缺少经营经验,在服务和口味两大“致命问题”叠加下,首次创业以失败告终。

也是在这一年,他在一家饭店用餐时,尝到了一只美味的猪蹄,“我印象很深,当时还是九几年,但排队购买的人非常多,队伍有百米多长,每天猪蹄都不够卖”。

李万全预感这可能是个在餐饮行业打开局面的机会。但熟食产品,口味好不好,配方是关键。为了找到合适的配方做出令自己满意的猪蹄,李万全一边吸取此前创业失败的经验,尝试再次经营起自己的中餐饭馆,另一边,他也成了个名副其实的“猪蹄品鉴家”,一有空就到处“晃荡”,寻觅能打动他的美味猪蹄。

“当时真就像疯了一样,做梦都想把这个猪蹄研究明白,只要听说哪里有猪蹄我肯定去尝”,最痴迷的时候,他骑车在路上闻到哪里有做猪蹄的味道,都得顺着“闻”过去探个究竟。

直到有一天,李万全在哈尔滨一个叫革新街的地方发现了一家小店,“尝过之后就觉得那骨头香得不行”,他在心里告诉自己,“就是这个味道了”。

打那之后,李万全就天天准点去店里“报道”,“天天都去买猪蹄,慢慢就跟老板混熟了”,他打算开诚布公跟老板谈谈。

“那时手里也没多少钱,就 10 块、50 块的找人换整钱,凑出来 1000 块钱”,到了店里李万全也没兜圈子,“我就直说‘爷们,我是真的很想学这个技术’”,或许是因为李万全眼中的认真,也或许是被他这份坚持不懈的心思给打动,老爷子在李万全接连上门多次后终于松口,“他直接带我去了家里,把需要用的配料都给我看了,钱也没要”。

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只是,一只美味猪蹄的“养成”并没有想象得那么简单。

配方中所用到的配料繁多且复杂,用量差之毫厘,味道就会失之千里,老师傅尚能凭借多年经验把控用量,但对于李万全而言,抓紧时间对用料进行量化才是当务之急。

在他看来,卤猪蹄的用料基本都属于中药范畴,它们都有属于自己的味道,有酸、有麻、有辛辣,“酸放多了不好吃,辣放多了不符合大众口味”,而为了明晰每个用料的味道,调配出最合适的用量,李万全选择亲口去尝试,还因为吃得太多太杂,尝出了满嘴的大泡。

“配比这个东西很奇妙,就像老中医看病一样,什么东西配在一起治什么病,多了不行少了也不行”,就这样不知尝试了多少次,李万全终于找到了他希望达到的平衡。

而更令他感到兴奋的是,“这不是当时老爷子做出的味道,这是我们自己独特的味道,比之前的更香更好吃”。他还记得配比成功后做出的第一锅猪蹄,软糯、鲜香、色泽红亮,掰开一个,满屋飘香,“当时就觉得高兴,比中奖还高兴”。

“以猪蹄为名”的商业版图

时间来到 2009 年,李万全在哈尔滨开了第一家名为李家猪蹄的饭店,“主打一个定位清晰,一看就知道主打猪蹄”。他也坦言,最初是抱着尝试的心理,但没想到猪蹄一经推出便势不可挡,“每天购买的场面都火爆得不行,甚至还有天津客人大老远跑来吃我家猪蹄”。

首家店之后,他又陆续开了 9 家店,都是以猪蹄为名,家家爆满。2013 年,本打算在哈市连开 15 家的李万全,却突然叫停了这个计划。这并不是一个冲动的决定,原因在于他发觉标准量化后的猪蹄品质始终如一,而相对比之下,其他菜品品质却难以做到标准化,“一个师傅一个味”。

转型迫在眉睫,但该往哪个方向转,又如何去转却叫他犯了难,“有一天我灵光一闪,干脆就专做猪蹄熟食算了”。在朋友推荐下,他前往沈阳和长春实地考察了当地熟食店,“我惊讶地发现,原来单做熟食也能开连锁,一天的销售额就能达到十几万,反观我们的饭店都达不到这个水平”。

受到“刺激”的李万全回来就开始着手准备,2016 年,他开设了第一家李家猪蹄熟食直营店,“就以猪蹄为主打爆品,再结合鸡腿等产品,联动销售,开业后那地方 60 米的小街道都挤满了”,这给了他开疆拓土的信心。很快,第二家店也顺利开业,“一下午就卖出 1000 斤猪蹄,为了跟上产能,我们也建起了第一家自有工厂”。

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就如一场春雨落下,李家猪蹄突然就“长大了”。

如今,李家猪蹄直营店已有 30 多家,累计店铺数量更是达到 100 多家。在经营方面,其采用了“直营 + 加盟”双轨模式,并对加盟店进行直管,“简单来说,就是每个区域由大型直营店作为标杆,小型加盟店铺开品牌影响力,但所有产品都由厂里直接供应,实现标准化统一管理,确保产品口味和品质”。

而在加盟商方面,李万全也采用了“轻资产运营”的战略,即主要合作退伍军人、下岗再就业人员、创业大学生等,既能为有需要的群体提供就业机会,同时也无需投入很多的资金,“一般投个 5 万、10 万就可以,再加上我们扩张也是循序渐进的,和产能相互匹配着来,成活率还是很高的”。

在风口把规模做得更大

李家猪蹄的商业版图在扩大,但对于一个老字号品牌而言,它需要更多增量、更需要了解新一代消费者的消费习惯,进而不断激发品牌生命力。

在追赶时代浪潮的路上,李家猪蹄与快手本地生活的合作愈发紧密。“2022 年我们开始重点发展本地生活,从目前效果来看,通过快手本地达人探店 + 直播,一年能为品牌带来 4000 万左右的增长,差不多相当于我们全年营业额的 30%。”

在李万全看来,“快手不仅能为我们带来此前没触达的新客,还不会挤压已有的线下客流”,与此同时,通过快手过来核销的客人通常都会有连带消费,“比如他们来核销特价肘子,可能就会顺带买个酱鸭、鸡腿,也就是说实际消费要比线上订单更多些”。

但最令李万全感到开心的,还得是大批年轻消费者的涌入。“我们后台测算过,快手引流进来的客人 70% 是新客,其中 30%-40% 左右是 30-40 岁群体,4%-6% 是 20 多岁的年轻人,这些都是我们最想要拓展的优质客户群体。”

他也坦言,熟食和鸭货虽产品类似,但消费群体却大相径庭,前者 40-50 岁中青年偏多,后者则几乎都是年轻人。但老字号不等同于品牌老化,年轻群体对于品牌长线发展的价值和魅力无可否认 ,而快手刚好改善了老品牌在消费人群结构方面的痛点。

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今年双十一期间,李家猪蹄又借势快手本地生活大促补贴正式起号,迅速冷启,直播在线人数最高时,排进了全国榜第八名,10 月 28-11 月 5 日,品牌订单量就达到 43807 单,品牌 GMV 超 300 万,获取新用户超 1.5 万。

“现在入局快手,还有相当可观的补贴”,再加上品牌自身优惠,不仅能给予顾客更具性价比的消费体验,引流进来的客户也能通过商家自运营形成品牌粘性,进而成长为品牌长效人群资产,“通过以往的经验和本次活动验证下来,引流进来的客户复购率还是很不错的”。

品牌自播的顺利启动也给了李万全深耕本地生活赛道更大的信心,“我们也分析了这次成功的原因,一是我们和快手、和服务商的配合默契,再就是李家猪蹄在哈尔滨本地还是有一定品牌影响力的”。

而对于接下来的发展,他也计划坚持直营 + 加盟双轨模式,持续扩大市场影响力,同时携手更多自媒体运营方面的专业团队,进一步完善李家猪蹄在快手本地生活赛道的发展规划,将品牌影响力从线下搬至线上,将品牌的“哈尔滨模式”搬至更多城市,并以更多样化的活动和产品承接通过快手引流进来的新用户,为私域和复购打下坚实基础,多线程并进,把规模做得更大,把生意做得更稳。


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