首页 时尚 回顾抖音商城双 11,揭秘 100 多个品牌的全域爆发路径

回顾抖音商城双 11,揭秘 100 多个品牌的全域爆发路径

489 2024-05-30 11:27:32

电商发展至今,回顾从“内容种草”到“商品交易”的抖音电商消费行为链路已变得更为紧密。

此前,商城双揭在以传统货架为核心的秘多电商时代,用户“种草-搜索-购买”的个品场景较为割裂,由于不同阶段行为时常分布在两个甚至多个平台,全域最初的回顾种草兴趣往往在漫长的决策链条中被消耗,销售转化效率大打折扣。抖音

如今,商城双揭随着抖音商城日益成熟,秘多抖音电商“内容场”与“货架场”之间的个品衔接流畅度加强,“信息触达-兴趣激发-购买转化”的全域用户行为链条明显缩短,品牌商家“种拔一体”营销势能转化率也极大提高。回顾

尤其在重要的抖音大促节点期间,用户集中迸发的商城双揭“兴趣消费”与“主动消费”需求都能被更好承接,进而转化为品牌增长。

在刚刚结束的双 11 大促中,抖音电商便推出多元特色玩法,打响“内容 + 货架”双场景配合战,而主动探索平台营销玩法、发掘全域经营价值的众多品牌商家,都在这一次大促中获得了爆发增长:

例如,妃鱼依托抖音商城资源扶持,实现品牌店铺生意爆发,重点店铺 GMV 环比增长超 100%,双 11 整体 GMV 突破 3.5 亿;韩束积极布局货架,高效承接直播间与短视频引流,货架场环比增长 378%,同时高举品牌广告、达人直播等玩法实现全链路爆发,品牌 GMV 达到 6.42 亿;立白重视内容场 + 货架场双驱动,打造“大师香氛洗衣液”等爆款单品,店铺整体 GMV 同比增长超 390%……

尽管赛道不同,但细究抖音电商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城双 11-案例 100 品牌全域爆发”专题不难发现,无论是女装、食品健康、美奢生活、运动户外行业还是亲子生活、家电 & 家居家装等行业,各类品牌当前在抖音电商大促的增长支点并不散乱,而是几乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“强化全域”三大路径上。

跟随这百余个优质案例提炼经验,或许能更快寻找到可复制方法论,加速打通这三大经营路径。

一、打爆新品,强化爆品,激发爆品带来的大促“杠杆效应”

双 11 期间,营销信息扎堆,用户注意力高度碎片化,日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再适用,品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息,以精准的货品快速匹配并锁定需求,实现“即看、即种、即购买”的高效转化。

一方面,品牌商家可以依靠经典爆款产品提拉声量,站在过往爆品口碑之上先声夺人,再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位,不断突破圈层,借大促之势触达更广泛的目标群体,撬动“杠杆效应”,带动实现品牌全产品线的销量进阶。

例如凭借爆款产品“光腿神器”火遍全网的新国货品牌小野和子,便是基于销量“遥遥领先”的优势之上,再度在抖音电商实现了销量的全新增长。具体而言,小野和子通过强化内容热推,结合电商超级新品计划 IP、重点耦合抖音商城超值购频道,在内容场、货架场联动主推爆款,实现爆款光腿神器 GMV 超 7400 万的超预期突破。与此同时,得益于全域营销矩阵的精心打造,小野和子不仅在双 11 期间实现品牌 GMV 破亿,更夯实了自身的行业地位,一举拿下行业 TOP1 的领跑成绩。

另一方面,利用大促高效引爆新品,同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要路线。

女装品牌 Romi Studio 是抖音电商平台的金选商家,通过耦合秋冬趋势密集上新,全店参与重点货品池玩法,该品牌旗下爆款毛混纺摇粒绒外套迅速变身爆款,单品 GMV 超过 300 万;同时,通过参与抖音商城开新日・超级新品,辅以自播助力销售转化,连咖啡品牌新品首发当日 GMV 即突破百万;此外,极萌、全棉时代、小米、海信均实现了主推货品上新打爆,极大提升新品从上市、种草到打爆转化的经营效率。

二、抢占商城,耕耘货架,拥抱搜索、商城、店铺主导的“主动消费”

当前,抖音商城发展势头迅猛,品牌商家不仅能够通过搜索、商城、店铺承载抖音电商海量用户的主动购物需求,还可以帮助提升商品复购率,形成品牌资产沉淀。尤其在双 11 这样充斥大量“人找货”消费行为的促销节点,抖音商城更是品牌商家搭建“固定货架”,积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的核心阵地。

今年双 11,抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法,以更直接简单的促销方式让利用户,充分调动商城大促氛围,而这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如,参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光,以此提升品牌在高价值人群中的渗透率,高效积累品牌资产,为后续长效经营铺路。

身处竞争尤为激烈的美妆行业,获得持续性的高增长并不容易。为寻求品牌新增量,珀莱雅主动抓住抖音商城经营价值,积极参与商城活动,一面设置超值购专属货品机制,一面展开全域宣导,助力品牌在大促中全方位突围,顺利实现品牌 GMV 跃居抖音电商美妆类目排名 TOP1。

与珀莱雅的破局路径相似,联想同样把握住了抖音商城玩法与资源扶持机会,该品牌旗下笔记本产品参与抖音商城超值购,结合内容场营销助推,一举包揽了双 11 期间游戏笔记本类目商品排行榜 TOP3;同时,通过强化商城推广,扩大商城流量占比,联想乘势深化商城经营,开辟出一条“人找货”的高速通道,货架场 GMV 同比增长超 1000%。

三、强化全域,注重联动,追求整体增长的系统性经营方法

必须强调的是,尽管抖音商城成为重要的营收增长极,但并不意味着品牌商家应将全部经营重心向其倾斜。抖音商城的发展,带动的是抖音电商的全域新生与活力,也侧面要求着品牌商家强化“全域经营意识”,掌握系统性经营方法,从追求单一的内容侧或货架侧增长,转向追求“内容场 + 货架场”积极联动的整体增长。

无论是短期冲量还是长效经营,品牌商家都应该学会形成内容场与货架场之间的经营联动,一方面持续完善“货找人”的增长模型,另一方面也要深度透析平台玩法,让货架场能够顺畅承接从内容场流转而来的精准流量,找到从“高效种草”到“高效转化”的最优经营链路。

本次双 11 期间,学而思、白象、泸州老窖、YSL、九阳、SINSIN 等品牌商家均通过多样玩法组合,优化全域运营,促成全域生意爆发。

为深度释放全域经营价值,学而思特别注重“内容 + 货架”双轨齐驱,一边在内容场合作头部达人强势种草,将爆款学习机产品 GMV 推向行业 TOP1,一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光扶持,实现货架场 GMV 环比增长 215%,最终达成全周期现货抢跑,品牌 GMV 同比增长高达 722%。

作为被年轻消费者们偏爱国货品牌,白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双 11 期间,白象强调全域积极宣导,以双场联动方式主推爆款,达成单品 GMV 在全店占比超 30%,并以爆款机制带动全域营销推动高效种收,实现品牌 GMV 稳居粮油行业 TOP1。

四、结语

双 11 已经走到第 15 个年头。尽管外界感慨其“高光时刻”已去,但不可置否的是,双 11 仍是各大品牌一年之中最重要的爆发期,这一促销节点为品牌带来的增长潜力仍旧不可低估。

尤其是在电商消费行为加速走向“种拔一体化”的当下,以抖音电商为代表的全域兴趣电商显然已步入佳境,“兴趣消费”与“主动消费”碰撞迸发的增长空间正在激发电商平台的更大潜力。根据公开数据,今年双 11 期间,抖音电商 GMV 较去年双 11 同期增长 119%,抖音商城消费人数同比增长 111%。

相较于电商行业逐渐趋于平缓的增长曲线,抖音电商所呈现的发展势头依然强劲。因此,对于不少抖音电商平台商家来说,这次双 11 不仅是一次简单的大促,更像是一次全面开启全域探索的契机,借大促之名走进抖音电商全域经营深处,实现生意新突破与营收新爆发。

可以预见,本次双 11 沉淀下来的经验将为众多品牌商家后续深化全域经营提供重要借鉴,而抖音电商平台的发展也必将进一步加速,不断孕育更充沛的电商生态活力,助推更多品牌寻找新增长可能,打造属于自己的“高光时刻”。

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